Jokainen tapahtumanjärjestäjä tietää sen tunteen, kun avaat myyntiraportin ja toivot, että yön aikana olisi tullut lisää ostoksia.
Joskus on tullut.
Joskus ei yhtään.
Ja silloin alkaa pyöriä päässä monta kysymystä samaan aikaan: onko vika tapahtumassa, hinnassa, viestissä, ajankohdassa vai siinä, ettei oikea yleisö ole vielä nähnyt tätä?
Tämä on yksi syy, miksi lipunmyyntiä ei kannata ajatella vain tapahtuman teknisenä loppuvaiheena. Lipunmyynti ei ole pelkkä maksukanava. Se on yksi rehellisimmistä signaaleista, jonka tapahtuma saa ennen tapahtumapäivää.
Se ei kerro kaikkea.
Mutta se kertoo tarpeeksi, että järjestäjä voi tehdä parempia päätöksiä ajoissa.
Tykkäykset eivät ole sama asia kuin ostot
Tapahtumamarkkinoinnissa on helppo tuijottaa somea.
Postaus sai tykkäyksiä. Julkaisu jaettiin muutaman kerran. Kommenttikentässä joku kirjoitti “pakko tulla”. Storyssa oli hyvä määrä katseluita.
Kaikki tuo on hyödyllistä signaalia, mutta se ei vielä tarkoita, että tapahtuma myy.
Osto on eri asia kuin kiinnostus.
Ihminen voi tykätä tapahtumasta, jakaa sen kaverille ja silti unohtaa ostaa lipun. Hän voi olla aidosti kiinnostunut, mutta odottaa palkkapäivää. Tai hän voi ajatella tulevansa, mutta ei ole vielä tehnyt päätöstä.
Lipunmyynti näyttää, missä kohtaa kiinnostus muuttuu teoksi.
Siksi se on tapahtuman järjestäjälle arvokasta dataa. Ei vain siksi, että kassaan tulee rahaa, vaan siksi, että se kertoo, onko yleisö oikeasti liikkeellä.
Hiljainen myynti ei aina tarkoita huonoa tapahtumaa
Tämä on tärkeä erottaa.
Jos lipunmyynti on hiljaista, ensimmäinen johtopäätös ei välttämättä ole, että tapahtuma on huono.
Usein kyse on jostain paljon käytännöllisemmästä:
oikea yleisö ei ole vielä nähnyt tapahtumaa
tapahtuman tärkein myyntikulma ei näy tarpeeksi selvästi
lipun hinta tai lipputyyppi vaatii perustelua
ostamisen syy ei ole vielä kiireellinen
tapahtumasivu vastaa liian moneen asiaan epämääräisesti
markkinointi saa näkyvyyttä, mutta ei osu ostajiin
Tapahtuma voi olla hyvä, mutta viesti voi olla väärä.
Tai viesti voi olla oikea, mutta se on näytetty väärälle yleisölle.
Tai kaikki voi olla kunnossa, mutta yleisö ostaa tällä kertaa vasta lähempänä tapahtumaa.
Juuri siksi myyntiä kannattaa katsoa ajoissa. Hiljainen myynti kolme viikkoa ennen tapahtumaa on vielä tieto, johon voi reagoida. Hiljainen myynti kaksi päivää ennen tapahtumaa on usein jo paniikki.
Mitä lipunmyyntidata voi kertoa?
Lipunmyynti antaa järjestäjälle muutaman käytännön kysymyksen.
Ensimmäinen: lähteekö myynti liikkeelle orgaanisesti?
Jos ensimmäiset liput liikkuvat nopeasti ilman isoa mainosbudjettia, tapahtuman lupaus osuu ainakin johonkin. Silloin kannattaa miettiä, mikä viestissä toimi ja miten sitä vahvistetaan.
Toinen: mistä ostot tulevat?
Tykkäykset voivat tulla yhdestä kanavasta ja ostot toisesta. Tämä on yllättävän yleistä. Siksi järjestäjän kannattaa katsoa, mikä oikeasti tuo ihmisiä ostamaan, ei vain reagoimaan.
Kolmas: ostavatko ihmiset heti vai vasta viime hetkellä?
Eri tapahtumat käyttäytyvät eri tavalla. Klubikeikka, seminaari, festivaali, perhetapahtuma ja yritystilaisuus eivät välttämättä noudata samaa ostorytmiä. Jos oman tapahtuman yleisö ostaa yleensä myöhään, se pitää huomioida kassavirran ja markkinoinnin rytmissä. Jos taas myynti on tavallisesti aikaisempaa ja nyt se ei liiku, se on eri signaali.
Neljäs: mitä pitää muuttaa ennen kuin on liian myöhäistä?
Tämä on ehkä tärkein.
Jos data näyttää, että myynti ei vedä, voi vielä vaihtaa mainoskulmaa. Voi nostaa eri artistia kärkeen. Voi tehdä selkeämmän lipputyypin. Voi pyytää kumppanit mukaan jakamaan. Voi tehdä rajatun kampanjan. Voi korjata tapahtumasivun niin, että ostaja ymmärtää nopeammin miksi tulla.
Kaikki nämä ovat pieniä liikkeitä.
Mutta ajoissa tehtynä ne voivat vaikuttaa paljon.
Early bird ei ole vain alennus
Early birdistä puhutaan usein alennuksena.
Minusta se on myös kysynnän mittari.
Pieni ensimmäinen erä kertoo nopeasti, onko yleisö hereillä. Se ei tietenkään yksin ratkaise tapahtumaa, mutta se antaa järjestäjälle ensimmäisen oikean signaalin.
Jos early bird myy nopeasti, se kertoo, että yleisö ymmärtää arvon ja on valmis toimimaan.
Jos se ei liiku lainkaan, kannattaa pysähtyä. Onko tapahtuman lupaus selkeä? Onko hinta oikeassa suhteessa siihen, mitä on kerrottu? Näkeekö ostaja heti, mitä hän saa? Onko tapahtumasta olemassa riittävä syy ostaa nyt eikä myöhemmin?
Tämä ei ole syyllistämistä.
Tämä on hyödyllistä palautetta.
Ja hyvä puoli on se, että palaute tulee ennen tapahtumaa.
Tapahtuman lipunmyynti on mittaristo kesken matkan
Tapahtuman jälkeen on helppo analysoida.
Mikä toimi. Mikä ei. Paljonko myytiin. Mistä yleisö tuli. Missä kohtaa myynti nousi. Mikä kanava veti.
Se on tärkeää, mutta silloin se auttaa vasta seuraavaa tapahtumaa.
Enemmän minua kiinnostaa se hetki, jolloin jotain voi vielä tehdä.
Kun tapahtumaan on kolme viikkoa, kaksi viikkoa tai kymmenen päivää. Kun on vielä aikaa muuttaa viestiä, lisätä näkyvyyttä, kontaktoida kumppaneita tai rakentaa uusi kulma markkinointiin.
Lipunmyynti ei ole vain raportti menneestä.
Se on tapahtuman järjestäjän mittaristo kesken matkan.
Miksi tämä liittyy Bilettiin?
Olen Biletti.fi:ssä töissä siksi, että tapahtuma-ala on minulle tuttu molemmilta puolilta.
Olen järjestänyt tapahtumia. Olen ollut esiintyjänä. Olen ostanut lippuja. Olen katsonut myyntiä ilolla ja välillä myös vatsanpohja kylmänä.
Siksi ajattelen, että hyvä lipunmyyntialusta ei ole pelkkä maksupainike.
Sen pitää auttaa järjestäjää näkemään, mitä tapahtuu.
Missä kohtaa myynti liikkuu. Mikä lippu kiinnostaa. Milloin kannattaa reagoida. Miten ostaminen tehdään yleisölle mahdollisimman helpoksi.
Tekniikan paras hetki on usein se, kun se ei vie huomiota. Kun järjestäjä näkee olennaisen nopeasti ja voi keskittyä tapahtuman tekemiseen.
Yksi käytännön ajatus järjestäjälle
Jos olet avaamassa lipunmyyntiä, älä ajattele sitä vain viimeisenä teknisenä vaiheena.
Avaa myynti riittävän ajoissa, jotta ehdit oppia jotain.
Katso ensimmäiset päivät tarkasti. Katso ensimmäinen viikko. Katso mitä tapahtuu, kun julkaiset eri kulmalla. Katso tuleeko ostot siitä kanavasta, josta oletit niiden tulevan.
Ja jos myynti on hiljaista, älä odota että tapahtumaviikko korjaa kaiken.
Joskus se korjaa.
Usein ei.
Lipunmyynti on tapahtuman ensimmäinen totuus.
Ei lopullinen tuomio. Ei koko kuva. Mutta tarpeeksi hyvä signaali siihen, että kannattaa tehdä seuraava liike ajoissa.
Ja se voi olla ero hyvän tapahtuman ja onnistuneen tapahtuman välillä.
Jos olet järjestämässä tapahtumaa
Jos olet järjestämässä tapahtumaa ja mietit lipunmyyntiä, laita viestiä.
Voin auttaa katsomaan, miten myynti kannattaa avata, mitä tapahtumasivulla pitäisi näkyä ja miten myyntiä kannattaa seurata ennen kuin on liian myöhäistä.
