Järjestäjällä on budjetti, kulut ja tavoite tehdä tapahtuma kannattavasti. Ostaja ei kuitenkaan näe Exceliä. Hän vertaa hintaa odottamaansa kokemukseen, muihin tapoihin käyttää ilta ja siihen, kuinka paljon päätös vaatii rahaa juuri nyt.
Siksi oikea hinta ei löydy vain lisäämällä kuluihin haluttu kate. Se ei löydy myöskään kopioimalla naapuritapahtuman hintaa.
Laske ensin hinta, jolla tapahtuma voi toimia
Aloita kokonaiskuluista. Mukaan kuuluvat muutkin kuin artistipalkkiot ja tilavuokra:
- ohjelma ja tuotanto
- ääni, valo ja muu tekniikka
- tila, luvat, vartiointi ja henkilöstö
- markkinointi ja sisällöntuotanto
- lipunmyynnin ja maksamisen kulut
- vakuutukset, kuljetukset ja majoitukset
- verot sekä realistinen varaus yllätyksiin
Sen jälkeen arvioi myytävissä oleva kapasiteetti. Älä käytä automaattisesti tilan teoreettista maksimia. Kaikkia paikkoja ei välttämättä voi myydä, ja täysi kapasiteetti voi olla väärä oletus ensimmäiselle toteutukselle.
Yksinkertainen nollatuloksen laskelma on:
kokonaiskulut / realistinen myyty lippumäärä = tarvittava nettotuotto per lippu
Tämä ei vielä ole lopullinen kuluttajahinta. Se kertoo, millä tasolla suunnitelma ylipäätään kestää.
Tarkista mitä yleisö vertaa
Ostaja ei vertaile vain saman genren tapahtumia. Hän voi verrata lippua ravintolailtaan, elokuviin, toiseen kaupunkiin tehtävään matkaan tai kotiin jäämiseen.
Arvioi ainakin:
- kuinka tunnettu ohjelma on kohderyhmälle
- kuinka ainutlaatuinen ilta on
- paljonko matka ja muut kulut nostavat kokonaispäätöstä
- tuleeko tapahtumaan yksin, kaksin vai ryhmänä
- kuinka paljon luottamusta tapahtumalla ja järjestäjällä jo on
Tunnettu artisti ei automaattisesti tarkoita rajatonta hintaa. Toisaalta pieni mutta tarkasti rajattu erikoistapahtuma voi kestää korkeamman hinnan kuin suuri yleisöjuhla.
Liian matala hinta voi tehdä tuotannosta mahdottoman
Liian matala hinta voi heikentää tapahtuman uskottavuutta tai tehdä tuotannosta mahdottoman. Jos jokainen myyty lippu jättää liian vähän rahaa kiinteisiin kuluihin, suuri myyntimäärä ei pelasta rakennetta.
Halpa hinta ei myöskään poista muita oston esteitä. Epäselvä ohjelma, hankala sijainti tai huono tapahtumasivu eivät muutu kiinnostaviksi viiden euron alennuksella.
Jos sivulla on liikennettä mutta kauppaa ei synny, tarkista ensin tapahtumasivun konversio.
Käytä hintaportaita tarkoituksella
Hintaporras voi palkita aikaista päätöstä ja auttaa kassavirtaa. Se ei saa olla sattumanvarainen sarja lähes samanlaisia lippuja.
Selkeä malli voi olla:
- rajattu early bird
- normaali ennakkolippu
- ovelta ostettava lippu, jos kapasiteettia jää
Hintaeron pitää olla ostajalle ymmärrettävä, mutta taloudellisesti kestävä. Early bird -liput toimivat silloin, kun rajaus on aito ja aikaisin ostanut saa oikean edun.
VIP- tai premium-lippu kannattaa tehdä vain, jos se sisältää todellista lisäarvoa: parempi paikka, erillinen tila, tarjoilu tai muu selkeä kokemus. Pelkkä "VIP" lipun nimessä ei perustele hintaa.
Huomioi kaikki ostajalle näkyvät kulut
Järjestäjä voi ajatella lipun hinnaksi 30 euroa, mutta ostaja arvioi kassalla näkyvää loppusummaa.
Jos pakolliset palvelu- tai maksukulut tulevat yllätyksenä viimeisessä vaiheessa, ne voivat katkaista oston. Kerro loppuhinta ja kulujen rakenne mahdollisimman avoimesti.
Vertaa myös lippualustojen hinnoittelua samalla tavalla. Yksi palvelu voi veloittaa järjestäjää, toinen ostajaa ja kolmas molempia eri kohdissa. Biletti on yksi vertailtava vaihtoehto, kun rakennat suomalaisen tapahtuman lipunmyyntiä.
Ryhmälippu voi ratkaista eri ongelman kuin alennus
Moniin tapahtumiin tullaan porukalla. Yksittäisen lipun hinnan alentamisen sijaan voi olla järkevämpää madaltaa ryhmän päätöskynnystä.
Esimerkiksi rajattu neljän hengen paketti voi helpottaa sitä, että yksi ihminen ottaa vastuun ostamisesta. Mallin pitää silti olla reilu yksin tuleville eikä se saa romahduttaa keskihintaa.
Ryhmäpaketti voi auttaa porukkaa sopimaan lähdöstä ja ostajasta.
Testaa hinnan perustelu, älä vain numeroa
Kysy kohderyhmään kuuluvalta ihmiseltä kahta asiaa:
- Mitä odotat saavasi tällä hinnalla?
- Mikä tieto puuttuu, jotta voisit ostaa nyt?
Vastaus voi kertoa, että hinta on väärä. Yhtä hyvin se voi kertoa, ettei tapahtuman arvo näy viestissä.
Kampanjassa kannattaa puhua siitä, mitä lippu avaa: illasta, yhteisöstä, ohjelmasta ja kokemuksesta. Jatkuva hinnan toistaminen tekee tapahtumasta helposti pelkän kuluerän.
Seuraa keskihintaa ja myyntitahtia
Pelkkä myytyjen lippujen määrä ei riitä. Tarkkaile ainakin:
- toteutunutta keskihintaa
- eri lipputyyppien osuutta
- myyntiä ennen ja jälkeen hintamuutosten
- ryhmäoston kokoa
- markkinointikulua yhtä ostoa kohti
- kuinka suuri osa kapasiteetista pitää myydä nollatulokseen
Jos halvin erä myy loppuun mutta normaali hinta ei liiku, selvitä onko hintaero liian suuri vai viestintä loppunut erän mukana.
Hinnoittelun jälkeen suunnittele myynnin avaus
Lipunhinnan pitää vastata yleisön odotuksia ja riittää luvatun tapahtuman toteuttamiseen.
Laske alaraja rehellisesti, arvioi yleisön vaihtoehdot ja pidä lippurakenne yksinkertaisena. Avaa myynti suunnitellusti. Artikkelissa milloin tapahtuman lipunmyynti kannattaa aloittaa käyn läpi siihen sopivan rytmin.
Jos myynti jää tavoitteesta, älä muuta hintaa ensimmäisenä. Lue ensin mitä tehdä, jos tapahtuman liput eivät liiku.