Lipunmyynnin aloituspäivä ei ratkea yhdellä yleispätevällä kaavalla. Paikallisen klubi-illan ostaja tekee päätöksen eri rytmillä kuin festivaalivieraan, yritystapahtuman osallistujan tai koko viikonlopun matkaa suunnittelevan ihmisen.
Lipunmyynti avataan usein joko keskeneräisenä tai liian myöhään. Ensimmäisessä tapauksessa yleisölle ei osata vielä kertoa, mitä se on ostamassa. Toisessa kampanjalle ei jää aikaa löytää toimivaa viestiä.
Minä lähtisin liikkeelle tapahtumapäivästä taaksepäin, en siitä päivästä jolloin juliste sattuu valmistumaan.
Aloita ostajan päätösajasta
Kysy ensin, mitä lipun ostaminen vaatii yleisöltä.
Jos kyse on tutusta paikasta, kohtuuhintaisesta lipusta ja yhdestä illasta, päätös voi syntyä nopeasti. Jos mukaan liittyvät matkat, majoitus, lastenhoito tai usean ihmisen aikataulut, ostopäätös vaatii enemmän aikaa.
Karkeana suunnittelun lähtökohtana voi käyttää esimerkiksi näitä ikkunoita:
- pieni paikallinen ilta: noin 4-8 viikkoa
- tunnettu klubitapahtuma tai konsertti: noin 2-4 kuukautta
- festivaali tai matkustamista vaativa kokonaisuus: noin 4-9 kuukautta
Ajat ovat suuntaa antavia. Suunnittelussa pitää huomioida myös yleisön rahankäyttö ja aikataulut, sillä muutkin menot kilpailevat niistä.
Avaa myynti tapahtumajulkistuksen yhteydessä
Tapahtuman ensimmäinen julkistus on usein kampanjan vahvin huomiohetki. Jos lippuja ei voi silloin ostaa, osa kiinnostuksesta valuu hukkaan.
Siksi julkaisun ja lipunmyynnin avaamisen pitäisi yleensä tapahtua samaan aikaan. Poikkeus on harkittu ennakkorekisteröinti, jossa kerätään odotuslistaa ja kerrotaan selvästi, milloin myynti alkaa.
Pelkkä "save the date" ilman seuraavaa vaihetta voi näyttää järjestäjän silmissä aktiivisuudelta, mutta ostajalle se jättää työn kesken.
Lipunmyynti on tapahtuman ensimmäinen totuus, koska ensimmäiset ostot kertovat nopeasti, osuiko tapahtuman idea yleisöön.
Mitä pitää olla valmiina ennen avaamista?
Kaiken ohjelman ei tarvitse olla julkaistu. Ostajan pitää silti pystyä arvioimaan, mitä hän saa ja millä ehdoilla.
Vähimmäistaso on:
- päivämäärä ja riittävän tarkka kellonaika
- tapahtumapaikka tai alue
- tapahtuman ydinidea ja kenelle se on tarkoitettu
- vähintään yksi vahva ohjelma- tai sisältölupaus
- lippuhinta, mahdolliset kulut ja lipputyypit
- ikäraja, esteettömyys ja olennaiset peruutusehdot
- toimiva mobiiliostaminen
Jos näistä puolet puuttuu, ongelma ei ole kampanjan aloituspäivä. Tuote ei ole vielä valmis myyntiin.
Rakenna aloitukseen kolme vaihetta
Ensimmäinen viikko ei saisi olla yksi juliste ja sen jälkeen hiljaisuus.
Julkaisussa kerro selkeästi mikä tapahtuma on, kenelle se on ja miksi se kannattaa kokea. Avaa liput samalla.
Julkaisun jälkeen näytä tunnelmaa, tekijöitä, ohjelmaa ja käytännön yksityiskohtia. Vastaa niihin kysymyksiin, jotka estävät ostamista.
Anna sen jälkeen aito syy toimia: ensimmäisen lippuerän päättyminen, ohjelman seuraava julkaisu tai selkeä hinnanmuutos.
Ennakkolippujen myyntiä tukee viestintä, joka vastaa ostajan kysymyksiin kampanjan eri vaiheissa.
Aikainen avaus ei tarkoita pitkää hiljaisuutta
Jos lipunmyynti avataan kuusi kuukautta ennen tapahtumaa, sisältöä ei tarvitse julkaista täydellä teholla joka päivä. Kampanja tarvitsee rytmin.
Merkitse etukäteen ainakin:
- lipunmyynnin avaus
- ohjelmajulkistukset
- ensimmäisen hinnan tai erän vaihtuminen
- käytännön tietojen julkaisu
- viimeisen kuukauden tiheämpi kampanja
Näin kaikkea kiinnostavaa ei kuluteta ensimmäiseen viikkoon. Samalla yleisö oppii, että tapahtumasta tulee uutta tietoa eikä sama mainos vain kierrä uudelleen.
Milloin myynti kannattaa siirtää myöhemmäksi?
Jos päivämäärä, paikka tai tärkeä ohjelmasisältö on vielä aidosti epävarma, en avaisi maksullista myyntiä vain siksi, että kalenterissa lukee kampanjan aloitus.
Silloin parempi ratkaisu on kerätä kiinnostuneita listalle, testata viestejä pienellä yleisöllä ja valmistella lippusivu loppuun. Kun myynti avataan, ostajan ei pidä joutua kantamaan järjestäjän epävarmuutta.
Seuraa ensimmäisiä päiviä tarkasti
Avaus kertoo paljon:
- tuleeko lippusivulle liikennettä
- mitkä kanavat tuovat ostajia
- kuinka suuri osa kävijöistä ostaa
- mitkä kysymykset toistuvat viesteissä
- jääkö jokin lipputyyppi täysin ilman kiinnostusta
Jos liikennettä tulee mutta ostoja ei, katso miksi tapahtumasivu ei muuta kävijöitä ostajiksi. Jos liikennettäkään ei synny, ongelma on todennäköisemmin yleisössä, viestissä tai jakelussa.
Käytännön vastaus
Lipunmyynti kannattaa aloittaa silloin, kun tapahtuma on riittävän valmis ostettavaksi ja yleisölle jää tarpeeksi aikaa tehdä päätös. Kaikkia yksityiskohtia ei tarvitse odottaa valmiiksi. Jos avaaminen jää kahden viikon päähän tapahtumasta, kampanjalle ja kassavirran kertymiselle jää vähän aikaa.
Valitse päivä, rakenna sitä seuraavat viestit etukäteen ja varmista ostopolku omalla puhelimella. Jos alusta on vielä valitsematta, Biletti on yksi vaihtoehto suomalaisen tapahtuman lipunmyynnin avaamiseen.