Tapahtuma on julkaistu, mutta myyntikäyrä ei näytä siltä kuin suunnitelmassa. Päivät kuluvat ja jokainen hiljainen aamu tuntuu vahvistavan, ettei kampanja toimi.
Tässä kohdassa tekee mieli lisätä mainosbudjettia, alentaa hintaa ja julkaista kiireellä "liput loppuvat" -viesti. En tekisi mitään niistä ennen kuin tiedän, missä kohtaa myynti oikeasti pysähtyy.
Heikon myynnin syy voi olla näkyvyydessä, kiinnostuksessa, luottamuksessa, hinnassa tai ostopolussa. Korjaus riippuu siitä, missä ongelma on.
Aloita neljästä luvusta
Kerää ensin samalta ajanjaksolta:
- kuinka moni näki kampanjan
- kuinka moni siirtyi tapahtumasivulle
- kuinka moni aloitti lipun valinnan tai maksamisen
- kuinka moni osti
Jos näyttöjä ei tule, jakelu tai budjetti on liian pieni. Jos näyttöjä tulee mutta klikkauksia ei, viesti ei herätä oikean yleisön kiinnostusta. Jos tapahtumasivulla käydään mutta ostamista ei aloiteta, ongelma on todennäköisemmin tapahtuman lupauksessa, hinnassa tai sivussa.
Jos maksaminen aloitetaan mutta ei valmistu, tarkista tekninen toiminta, pakolliset kulut ja maksutavat.
Ilman tätä jakoa lisäbudjetti voi vain tuoda enemmän ihmisiä samaan rikkinäiseen kohtaan.
Vertaa myyntiä suunnitelmaan, älä toiveeseen
Myynti ei etene tasaisesti. Julkaisupäivä, ohjelmauutiset, hinnanmuutokset ja viimeinen viikko muodostavat usein omat piikkinsä.
Tarkista, perustuuko huoli oikeaan välitavoitteeseen vai siihen, että liput eivät myyneet heti niin paljon kuin toivoit. Lipunmyynti kannattaa aloittaa riittävän ajoissa juuri siksi, että kampanja ehtii oppia ennen viimeistä viikkoa.
Jos tapahtumalla ei ollut viikko- tai eräkohtaisia tavoitteita, tee ne nyt. Muuten jokainen päivä näyttää joko sattumalta hyvältä tai huonolta.
Jos liikennettä ei ole, korjaa jakelu
Tapahtuma ei myy yleisölle, joka ei näe sitä.
Käy läpi:
- julkaisevatko artistit ja kumppanit sovitusti
- onko jokaisella valmis aineisto ja suora lippulinkki
- osuuko maksettu mainonta oikeaan alueeseen ja kohderyhmään
- tavoittaako sähköposti aiemmat ostajat
- löytyykö tapahtuma hakukoneesta ja kalentereista
- onko samaa julistetta toistettu niin pitkään, että se ohitetaan
Jakelun korjaaminen ei tarkoita automaattisesti suurempaa budjettia. Uusi kulma, artistin henkilökohtainen video tai aiemman yleisön hyödyntäminen voi olla arvokkaampi kuin lisää näyttöjä geneeriselle mainokselle.
Jos ihmiset eivät klikkaa, korjaa lupaus
Mainoksen pitää kertoa muutakin kuin tapahtuman nimi ja päivämäärä.
Testaa eri kysymyksiä:
- mikä illassa on harvinaista tai ajankohtaista
- millainen ihminen nauttii tapahtumasta
- mikä hetki tai kokemus kannattaa nähdä paikan päällä
- miksi tämä ohjelma toimii juuri tässä ympäristössä
Älä vaihda kaikkea kerralla. Tee yksi selvästi erilainen viesti ja vertaa, tuoko se laadukkaampaa liikennettä.
Jos sivulla käydään mutta ei osteta, poista kitka
Avaa lippupolku puhelimella ja pyydä ulkopuolista ihmistä tekemään sama ilman ohjeita.
Tarkista näkyvätkö heti:
- aika ja paikka
- ohjelma ja tapahtuman idea
- hinta sekä pakolliset kulut
- ikäraja ja tärkeät käytännön tiedot
- selkeä "Osta liput" -painike
Artikkelissa miksi tapahtumasivu ei muuta kävijöitä ostajiksi on tarkempi korjauslista.
Jos hinta epäilyttää, älä aloita alennuksesta
Hinta voi olla ongelma, mutta sitä pitää tulkita suhteessa tapahtuman arvoon ja yleisön vaihtoehtoihin.
Ennen hinnan laskua kokeile:
- selkeämpää kuvausta siitä, mitä lippu sisältää
- aitoa rajattua hintaporrasta
- ryhmälippua, jos tapahtumaan tullaan porukalla
- maksamisen tai lipputyyppien yksinkertaistamista
- puuttuvien ohjelma- ja käytännön tietojen julkaisemista
Jatkuva alekampanja opettaa yleisön odottamaan. Se voi myös suututtaa ne, jotka ostivat aikaisin.
Hinnoittelua käsittelevä opas auttaa erottamaan tuotannon alarajan ja yleisön kokeman arvon.
Aktivoi jo ostaneet
Oston jälkeen voit antaa heille valmiin Story-kuvan, kysyä kenen kanssa he ovat tulossa tai tarjota helposti jaettavan artistivideon. Näin asiakkaalla on helppo tapa kutsua oma porukka mukaan.
Jos tapahtuma perustuu yhteisöön, henkilökohtainen kutsu voi toimia paremmin kuin uusi kylmä mainos.
Tee artisteille ja kumppaneille uusi paketti
"Voitteko vielä jakaa?" tuottaa harvoin hyvää sisältöä.
Lähetä mieluummin valmis paketti:
- yksi pystysuuntainen video
- lyhyt tekstiehdotus artistin omalla äänellä
- suora lippulinkki
- tarkka julkaisupäivä
- yksi asia, jota juuri tässä julkaisussa korostetaan
Jaa tehtävät kampanjan vaiheisiin. Yksi artisti kertoo tunnelmasta, toinen ohjelmasta ja kumppani käytännön edusta. Näin yleisölle ei näytetä samaa viestiä viidestä eri tilistä.
Rakenna seuraaville 72 tunnille korjaus
Kun diagnoosi on tehty, tee lyhyt suunnitelma:
Ensimmäisenä päivänä varmista seuranta, testaa ostopolku ja korjaa sivun suurin epäselvyys.
Toisena päivänä julkaise yksi uusi, selvästi erilainen sisältö ja anna artisteille valmis jakopaketti.
Kolmantena päivänä vertaa liikennettä, lipunvalinnan aloittamista ja ostoja aiempaan. Päätä vasta sen jälkeen, siirretäänkö budjettia tai muutetaanko tarjousta.
Kolmessa päivässä ei ratkaista koko tapahtumaa, mutta saadaan parempaa tietoa kuin paniikissa tehdyllä alennuksella.
Milloin pitää tehdä vaikea päätös?
Jos realistinen kapasiteetti, kulurakenne ja myyntiaika eivät enää kohtaa, markkinointi ei välttämättä pelasta tuotantoa.
Silloin tarvitaan rehellinen uusi laskelma: mitä voidaan muuttaa kokemusta rikkomatta, mikä on viimeinen päätöspäivä ja millä myyntimäärällä tapahtuma voidaan vielä toteuttaa vastuullisesti.
Päätös tapahtuman toteuttamisesta kuuluu järjestäjälle. Mitä aikaisemmin rajat on määritelty, sitä vähemmän niitä joudutaan keksimään paineessa.
Korjaa oikea vaihe
Ennakkolippujen myynti etenee näkyvyydestä kiinnostukseen, luottamukseen, päätökseen ja maksamiseen. Etsi kohta, jossa ihmiset pysähtyvät, ja tee siihen yksi mitattava korjaus.
Lipunmyyntialustan pitää samalla antaa järjestäjälle ymmärrettävä näkymä myyntiin ja toimiva ostopolku yleisölle. Biletti on yksi vaihtoehto, kun vertaat suomalaisia alustoja.